?對于IP劇追捧的火熱程度就如同當下的高溫天，其帶來的豐厚回報也讓各個品牌趨之若鶩，品牌商們更是樂此不疲地為IP劇“加持”。

好的IP始終是稀缺的，在互聯網高度碎片化的媒介環境中，它成為品牌尋找、篩選大批目標消費者的新辦法。但是如果IP并不為觀眾買賬，品牌的植入營銷又該處于何種境地？

一、植入營銷——是借勢還是跟風？

如今品牌借勢電視劇營銷已成風尚，品牌植入電視劇作為一種新型的營銷手段，有著良好的形象傳播、新聞效應等，成為了品牌商的首選策略。但植入營銷不是“一錘子買賣”，盲目跟風，怕是無所裨益。

最近因為植入營銷炒得沸沸揚揚地還要算是《歡樂頌2》，劇中植入大量廣告，讓觀眾戲稱其為“廣告頌”。隨著《歡樂頌1》結束帶來的好口碑：一個個接地氣、有看點的話題……成為了實至名歸的“國民大戲”，隨之而來的就是IP大熱、品牌加持。

這本是件很正常的事情，在《歡樂頌1》中，植入的品牌也是三十有余，因為多數植入地還算比較恰當，觀眾也幾乎欣然接受。

 

 

?在主角身后默默充當背景板的“唯品會”、安迪一緊張就喝的依云礦泉水、邱盈盈最愛的三只松鼠、曲筱綃一言不合就上路的Polo……相比較硬植，還算是收斂，植入的商品都是根據人物的設定安排，符合劇情的發展，也為品牌添色不少。

 

 

?看到收益如此繁榮，金主爸爸們在第二季里一下子翻了個倍。無論適不適合自己的品牌定位，強勢露臉才是王道：“五美”聊天必備“康師傅”；解惑神奇“搜狗”；動不動就開泡的“香飄飄”……各種強勢植入的廣告逼得觀眾分分鐘出戲。

 

 

?但說句良心話，廣告植入并沒有錯，在競爭越來越激烈的影視行業，拒絕資本是不現實的，市場中存在各種各樣的因素都需要片方找到更多利益點回籠資本，廣告植入就成為了重要選項。

在一波又一波大IP劇風靡網絡的同時，各大商家都想搭上這趟便車，市場瞬息萬變，生怕今天趕不上一波潮流，明天就被淘汰。好的IP一旦出現，品牌商們必須立馬下注，抓住機會，一擁而上，想著以快取勝，廣撒網、多捕魚，卻不想甲之蜜糖，乙之砒霜，借勢不是跟風，沒有跟對適合自己的IP內容，只會讓自己的品牌形象背道而馳。

二、植入營銷——是深入還是淺出？

對于一個優秀植入的定義在于產品和情節的配合是否緊湊、對觀眾的影響是否深遠且持久。而我們當下的電視劇植入更多的是“霸屏式”露臉，不光沒能在觀眾眼前稍作停留，還會引起反感情緒，對電視劇的口碑也是直線下降。因此，想要植入地不尷尬，主要是貼合劇情，關鍵是盡早深入。

近半年來品牌植入營銷做得比較好的典型應當是——瀘州老窖與《三生三世十里桃花》合作的“桃花醉”深植。“桃花醉”作為重要道具貫穿全劇，與男女主角感情線緊密結合，大大提升了其銷售價值。

 

 

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品牌商通過該劇的IP、演員陣容等多方面熱度考量，判斷《三生三世十里桃花》將成為2017最火爆開年大戲之一，從而延展策略，促成合作，調動了品牌的趣味性，借助IP讓品牌的產品獲得更加廣泛的認知及銷售，算是一次非常成功的借勢營銷。

好的植入廣告必須建立在不破壞劇情美感的基礎上，盡可能地去與場景、人物匹配，盡早地在前期制做劇本時就進入。讓觀眾不經意間從影視劇中識別出熟悉的產品符號，心甘情愿地轉換為買家，才叫創意。

 

 

?為什么如今的觀眾會對英劇、美劇傾愛有佳？除了題材新穎、人物套路走心等，還有一個重要原因是——沒有那么多強行植入的廣告，讓觀眾感到跳戲、厭煩。

相比生硬出現，如果植入廣告本身能夠契合人物性格，甚至對角色塑造起到正向作用，那不僅不會因廣告植入而減分，還可能成為點睛之筆。

 

 

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?在英劇《神探夏洛克》中，主角的手機作為一個高智能工具的存在，主角展示了利用搜索信息、接受信息等一系列的功能推進劇情的發展，增添了人物聰明機智的形象，同樣，人物干練細致的特征又能反哺產品，提升品牌形象。

 

《緋聞女孩》中Blair用的側滑全鍵盤手機

 

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《生活大爆炸》中幾位主演使用的電腦

 

?主角們都是在不影響劇情的情況下，生動地展示了產品的巧妙用處，并且為劇情添色不少。真正有智慧的廣告植入還可能和觀眾形成“打啞謎”的互動：巧妙的植入方式，反而激發了大家主動在劇中“找廣告”的欲望。

一個好的植入應當是“潤物細無聲”地去貼合劇情，不是為了植入而植入，這樣觀眾看到的只是品牌商財大氣粗地曝光，而并非是品牌真正要表達的內涵和精神，也完全沒有順勢默化到觀眾的心智，就像是花了大價錢，卻只達到了一瞬間的“蹭熱度”，實在得不償失。

?三、植入營銷——是忽悠觀眾還是透支自己？

據說《影視藍皮書2017》調查顯示：53.2%的受訪者表示可以接受，認為畢竟創作者需要營利；31.1%的受訪者對電視劇中的廣告植入非常反感，表示廣告植入影響觀劇感受； 7.3%的受訪者表示完全不反感，認為尋找廣告植入也是觀劇樂趣之一；8.4%的受訪者表示不好說。

 

 

?廣告植入作為一種營銷手段，并不是完全不被觀眾認可。其實觀眾厭煩的只是那些生硬突兀地硬植入和無厘頭的中插入。如果電視劇能夠巧妙地植入廣告，讓劇情和場景顯得更加生活化，更接地氣也更真實，那么觀眾也是樂于接受的。

 

 

?廣告植入的形式和頻率，又直接影響著觀眾的觀劇體驗，進而影響到整部電視劇的口碑。因此植入廣告更應該與劇情相結合，借勢融合。

在最近熱播的劇中《深夜食堂》算是比較矚目的了，各種話題紛至沓來，在品牌植入方面，它也是默默地踏上了“營銷頌”后塵。

剛開播之時，照搬原版日式《深夜食堂》的水土不服之后，大量的廣告不斷硬塞，讓這個劇成了一個廣告合集。一個品牌不是僅僅為了知名度做傳播，更需要建立品牌形象，如果傳播的效果是讓觀眾反感，再多的曝光也是不成功的。

 

 

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?在惡評如潮的第一集中，統一老壇酸菜面無疑成了躺槍的“靶子”，一分多鐘的超長劇情設置被觀眾吐槽為加長版泡面廣告片。海量吐槽讓老壇酸菜面和《深夜食堂》一同上了熱搜，一時間老壇酸菜的曝光量也增加了不少。

 

 

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?的確，在《深夜食堂》播出期間，因為營銷話題的炒作，老壇酸菜牛肉面的熱度一下子就上去了，但有一個關鍵的原因是該劇的劇情和產品的定位相符合！所以，其他的植入產品就沒那么好運氣了。熱度高不代表觀眾就認可此類的植入，只有植入商品，沒有植入感情，硬做只會畫蛇添足。

四、植入營銷——認清自己，選對內容，才能互利共贏

當下那些看似高流的強大IP劇，實則與品牌調性不符、目標用戶不一致，如果品牌借勢了這些IP，只會模糊品牌定位，讓消費者不知所云又不知所措。

品牌的借勢營銷雖然不能少了趁熱打鐵，跟隨融入，但是也要結合自身優勢以最快的速度先跟隨再融入，借勢傳播，才能獲得更多公眾的認可和關注。

 

 

?在IP劇的借勢營銷上，IP自身和品牌商要有這明確的定位。借勢影視劇IP的企業或品牌主，多數是以自身品牌為核心，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現形式，主要解決的是這個形式該如何去賺錢，所以很容易把影視劇IP理解成一些角色形象和故事（內容），然后把這些披在自己的品牌上進行營銷。

而IP和品牌的最大區別是，真正的IP有自己的價值觀和哲學。所以品牌商在借勢影視劇IP時唯有將其品牌理念和IP的精神內核聯系起來并達成一致才可能“水乳交融”。????